Glossar
Schön, dass Sie sich in unser Glossar geklickt haben, auch wenn dieses gar nicht primär für Sie gemacht und gedacht ist. Denn wir glauben, dass Sie eigentlich schon wissen, was PR heißt, was ein Advertorial ist und wie technisches Storytelling funktioniert.
Mit dem Glossar richten wir uns vor allem an Internet-Suchmaschinen wie Google, Bing, Yahoo und Co. und nutzen es als wirksames Mittel zur Suchmaschinen-Optimierung (SEO). Denn über die mit Keywords angereicherten Texte schaffen wir relevanten Content und erhöhen die Relevanz der Seite und sorgen für entsprechenden Traffic. Selbstverständlich dürfen aber auch Sie sich hier umsehen und sich inspirieren lassen.
Der Begriff Advertorial vereint zwei Begriffe: „Advertisement“, das englische Wort für Werbeanzeige, und „Editorial“, englisch für Leitartikel. Damit sind Advertorials also bezahlte Anzeigen, die wie ein redaktioneller Beitrag gestaltet sind. Um sie als Anzeige kenntlich zu machen, sollten Advertorials durch einen eindeutigen Hinweis als solche benannt werden. Gerade im technischen Bereich sind Advertorials ein PR- und Marketing-Instrument, das komplexe Inhalte sehr gut aus Sicht des Unternehmens vermitteln kann. Als Mischform zwischen Werbung, PR und Journalismus werden Advertorials häufig dann eingesetzt, wenn ein Thema zwar technisch relevant ist, aber ohne zusätzliche Bezahlung wenig Erfolgschancen auf eine Veröffentlichung hat.
Die Abkürzung B2B steht für „Business to Business“ und bezeichnet die Kommunikations- und Geschäftsbeziehungen zwischen zwei Unternehmen, im Gegensatz zum Bereich B2C „Business-to-Consumer“, der sich an Endkunden richtet. Die Begriffe B2B-Marketing und B2B-PR umfassen alle Marketing- und PR-Maßnahmen, die sich an Geschäftskunden und nicht an Endkunden richten. Dabei wird auch im B2B-Bereich das Onlinemarketing und die Nutzung digitaler Geschäftsprozesse immer wichtiger, um die Markenbekanntheit zu steigern und Dienstleistungen und Produkte zu vertreiben.
Das Konzept der Buyer Persona entwickelt die klassische Zielgruppendefinition weiter. Die Buyer Persona ist ein Musterkunde, eine fiktive Person, die den typischen Kunden bis ins Detail darstellt. Sie hat Namen, Alter, Geschlecht, Wohnort, Familienstand, Beruf, Karriere und vieles mehr. Für das Marketing macht sie Kunden greifbarer. Man kann sich besser in ihn hineinversetzen und verstehen, wie er denkt und handelt. Damit lassen sich Marketingkonzepte und -strategien konkretisieren und die Kundenansprache verbessern. Buyer Personas werden mit Hilfe von Informationen über Bestandskunden und aus der Marktforschung definiert und sind wichtige Teile des Content Marketings und des Inbound Marketings.
Content Marketing, das Marketing über Inhalte, ist eine zunehmend eingesetzte Marketing-Strategie, die das Marketing auf den Kopf stellt: Statt direkter, offensiver Werbung, die zum Kauf animieren soll, stehen Informationen über Themen, Produkte und Dienstleistungen im Vordergrund. Potenzielle Kunden sollen darüber zunächst einen Mehrwert erhalten, beraten und unterhalten werden. Ziele des Content Marketings können die Steigerung der Markenbekanntheit sein, die Imageverbesserung und die Lead-Generierung. Im Idealfall wird aus einem Lead dann ein Kunde und im nächsten Schritt ein begeisterter Markenbotschafter. Content Marketing eignet sich sowohl für die B2B- als auch für die B2C-Kommunikation.
Fachartikel sind journalistische Texte in Print- oder Online-Magazinen. Sie beleuchten ein Thema von verschiedenen Seiten, erklären Hintergründe und Zusammenhänge, stellen Thesen auf und bieten dem Leser über hochwertige Informationen echten Mehrwert. Sie sind neutral geschrieben und keine Werbung für ein einzelnes Unternehmen. Dabei werden Unternehmen aber durchaus explizit im Text genannt. Vertreter des Unternehmens können als Experten zitiert werden oder Kunden des Unternehmens können als Testimonials zu Wort kommen. Fachartikel sind in der Regel mehrere DIN A4-Seiten lang und erfordern vom Autor eine ausgeprägte Fachkenntnis.
Fachjournalisten sind Journalisten und Texter, die sich in ihrer journalistischen Arbeit auf ein bestimmtes Themengebiet spezialisiert haben. Sie müssen Expertenwissen für Laien verständlich aufbereiten und vermitteln können. Dazu ist nicht nur Fachwissen im jeweiligen – technischen – Spezialgebiet nötig. Ein Fachjournalist verfügt in der Regel auch über eine Ausbildung als Journalist, Redakteur oder Texter, in der er das journalistische Schreiben gelernt hat. Fachjournalisten arbeiten als angestellte Redakteure bei Fachmagazinen oder als Text Freelancer bzw. freie Texter.
Eine Landing Page, zu deutsch Ankunftsseite, ist ein Webseite, die in der Regel von der Hauptseite des Unternehmens abgekoppelt ist und sich an eine bestimmte Zielgruppe richtet. Sie kann grafisch anders gestaltet sein und bietet die Möglichkeit zu vielfältigen Interaktionen. Auf eine Landing Page gelangt man durch einen Klick auf ein Werbebanner oder auf einen Link, beispielsweise in einem Newsletter oder in einem Social Media Post. Auf einer Landing Page lassen sich Informationen sehr zielgruppengerecht darstellen und vertiefen. Darüber hinaus werden Landing Pages gerne genutzt, um Leads zu generieren. Dabei wird ein Erstkontakt zwischen Unternehmen und Interessenten herstellt und deren Namen und E-Mail-Adressen registriert.
Der Begriff Marketing ist vielschichtig und komplex. In aller Kürze geht es beim Marketing im Wesentlichen darum, die Bedürfnisse potenzieller Kunden zu erkennen und alle Unternehmensentscheidungen so auszurichten, dass sie den Absatz der Produkte und Leistungen steigern. Dies geschieht mit Hilfe der so genannten 4Ps, den vier wichtigsten Marketinginstrumenten: product (Produktpolitik), price (Preispolitik), place (Distributionspoliltik) und promotion (Kommunikationspolitik). Zur Kommunikationspolitik gehören alle Kommunikationsmaßnahmen des Unternehmens, also auch die PR. Gute Technik-Texte sind dabei für Technologie-Unternehmen die Grundlage für einen erfolgreichen Kommunikations-Mix in allen Kanälen – von der klassischen Broschüre über den Messeauftritt bis hin zu Websites und Social Media Posts.
Der Begriff Marketing ist vielschichtig und komplex. In aller Kürze geht es beim Marketing im Wesentlichen darum, die Bedürfnisse potenzieller Kunden zu erkennen und alle Unternehmensentscheidungen so auszurichten, dass sie den Absatz der Produkte und Leistungen steigern. Dies geschieht mit Hilfe der so genannten 4Ps, den vier wichtigsten Marketinginstrumenten: product (Produktpolitik), price (Preispolitik), place (Distributionspoliltik) und promotion (Kommunikationspolitik). Zur Kommunikationspolitik gehören alle Kommunikationsmaßnahmen des Unternehmens, also auch die PR. Gute Technik-Texte sind dabei für Technologie-Unternehmen die Grundlage für einen erfolgreichen Kommunikations-Mix in allen Kanälen – von der klassischen Broschüre über den Messeauftritt bis hin zu Websites und Social Media Posts.
Ein Redaktionsbüro ist ein Dienstleistungsunternehmen für das Verfassen von journalistischen Texten, Fachartikeln und PR-Texten. Häufig ist ein Redaktionsbüro auf ein oder mehrere Themenfelder spezialisiert, zum Beispiel auf Technik und Technologie, Maschinenbau und Anlagentechnik, Automatisierung oder den Automobil- bzw. Automotive-Bereich. Zu den Leistungen eines Redaktionsbüros gehören unter anderem die Themenplanung, Recherche und Bildbeschaffung, das Verfassen und Redigieren von Texten für Print- und Online-Medien sowie die Redaktion von Kunden-, Unternehmens-, Mitarbeiter- und Mitgliederzeitschriften
Auf deutsch heißt Storytelling einfach „Geschichten erzählen“. Im Marketing wird darunter eine Methode verstanden, um Informationen einfach und anschaulich zu vermitteln. Beim Storytelling werden sachliche, trockene Informationen in spannende und informative Geschichten – Stories – verpackt, um sie für definierte Zielgruppen interessant darzustellen. Dadurch werden beim Leser Emotionen und Interesse geweckt und die gewünschten Informationen einprägsam zugänglich gemacht. Gerade für die Vermittlung von technisch komplexen Inhalten ist Storytelling ein ideales Mittel. Dabei können, je nach Thema und Ziel, wahre Geschichten – Case Studies – aufbereitet werden oder exemplarisch fiktive Stories, beispielsweise über einen idealen Verkaufsprozess, entwickelt werden. Ein Klassiker im Bereich Storytelling ist die „Sendung mit der Maus“ mit ihren Lach- und Sachgeschichten.
Technik-PR umfasst alle Bereiche der Öffentlichkeitsarbeit, in der technische und technologische Themen im Mittelpunkt stehen. Dazu gehören beispielsweise die Industriefelder IT, Telekommunikation, Maschinenbau und Anlagenbau, Automotive, E-Mobility und Elektronik. Gute Technik-PR zeichnet sich durch zweierlei aus: Sie ist einerseits professionell und unterhaltsam geschrieben und andererseits technisch bis in die Tiefen korrekt. Die Herausforderung beim Schreiben von technischen PR-Texten ist, die Themen in der angemessenen technischen Tiefe zu vermitteln, ohne zu langweilen, und die jeweilige Zielgruppe, wie Ingenieure, Techniker, Geschäftsführer und Einkäufer zu informieren, ohne sie inhaltlich zu überfordern.
Der Begriff Technische Dokumentation umfasst alle Dokumente und Informationen, die im Laufe eines Produktlebenszyklus‘ zu einem Produkt entstehen und seine Verwendung und Funktionsweise erläutern. Sie sollen sicherstellen, dass ein Produkt sicher und bestimmungsgemäß verwendet werden kann. Zur Technischen Dokumentation gehören beispielsweise technische Datenblätter, Gerätebeschreibungen, Bedienungsanleitungen, Installationsanleitungen, Servicehandbücher und Wartungsmanuals. Dabei werden die für die Zielgruppe relevanten Informationen zum Produkt systematisch aufbereitet und zielgruppengerecht dargestellt – in gedruckter Form, als pdf, als Video, als Präsentation, auf Webseiten oder als App. Gut aufbereitete technischen Dokumente sind hervorragende Quellen für technische PR-Texte.
Die Entwicklung von einzigartigen Inhalten – unique Content – ist eine der wichtigsten Voraussetzungen zur Suchmaschinenoptimierung (SEO) von Webseiten. Der unique Content einer Internetseite sollte exklusiv auf dieser Seite und nirgendwo anders im Internet zu finden sein. Damit muss er im strengeren Wortsinn originell sein und dem Nutzer gleichzeitig einen relevanten Informations-Mehrwert bieten. Mit einzigartigen Texten und Inhalten verbessert eine Website ihr Google-Ranking und die Positionierung in anderen Suchmaschinen, um sich von den Internetauftritten der Wettbewerber abzuheben.
Unter einer Zielgruppe versteht man einen Personenkreis mit gemeinsamen Merkmalen, an den sich bestimmte Marketingmaßnahmen eines Unternehmens oder einer Organisation richten. Je nach Produkt, Dienstleistung oder Anlass einer Marketingmaßnahme muss die Zielgruppe genau definiert werden. Kriterien dafür können soziodemografische Merkmale wie Alter, Geschlecht oder Wohnort sein, Verhaltensmerkmale wie Erstkunde oder Bestandskunde, oder psychologische Merkmale wie Spontanität oder Sicherheitsbewusstsein. Eine präzise Zielgruppendefinition ist sehr wichtig, um Interessenten tatsächlich zu erreichen und das Marketingbudget effektiv einzusetzen.